Los datos están allí para que hagamos un uso de analíticas en marketing con estrategias. Nos permiten tomar acciones que nos llevan a mejorar nuestros resultados y alcanzar objetivos que nos venimos planteando con nuestro negocio.
Medir nuestras acciones nos brinda una base sólida para actuar de mejor manera y estratégicamente. Es por ello que hemos creado este artículo basado en una entrevista a nuestro director de Tecnología, Alien Martínez. Para ayudarte a tomar decisiones basándote en mediciones y analíticas de marketing.
¿A qué se refiere tomar decisiones basándose en un análisis de estrategias y KPIs?
La mayoría de las decisiones que se toman en marketing, incluso en grandes empresas, se basan en el criterio personal, ya sea de un empleado o directivo. En la actualidad esto ocurre no por falta de datos, sino por falta de una cultura empresarial orientada a los datos, entonces aquí podemos decir que las analíticas en marketing son vitales.
Para procesos rutinarios, donde las variables son conocidas y predecibles, esto puede funcionar. Por ejemplo al publicar un post en redes sociales, se decide de forma casi instintiva el color del botón de llamado a la acción, sin que tenga mayores repercusiones.
Pero, ¿qué pasa si en medio de un lanzamiento detectamos que estamos recibiendo poco tráfico y el que llega no está convirtiendo como se esperaba? El instinto en este caso nos puede llevar a tomar una decisión equivocada. ¿Subimos presupuesto de Ads?, ¿están todos los canales funcionando mal al traer tráfico?, ¿todo el tráfico está convirtiendo poco en la landing o hay algún canal que esté funcionando mejor?
Para dar respuesta a estas preguntas necesitamos datos o analíticas en marketing que se vuelvan accionables en modo de KPIs.
Siguiendo con el ejemplo anterior, nuestro director de tecnología nos plantea este caso:
En marketing, ¿cuándo es indispensable ir midiendo acciones para reaccionar a tiempo y tomar decisiones?
¿Has medido tus acciones de forma consistente? Este es un proceso que no puede tomarse a la ligera y hacerse únicamente cuando se requiere de forma urgente, es importante que seamos constantes, de esta manera podremos realmente tomar acción de modo estratégico y analítico y no al azar.
¿Cómo se planifica la captación y medición de los datos de analíticas en marketing?
Debemos planificar la captación y medición de los datos para construir los indicadores que determinan qué tan efectiva es. Hay que definir y entender los pasos, etapas o componentes relevantes de la estrategia que se está implementando.
Cada uno de estas etapas condiciona el éxito de la siguiente y de la estrategia en general.
- Si en la fase de calentamiento previo se demuestra poco interés por parte del mercado es posible que tampoco lo tengan por lo que se ofrecerá en el lanzamiento.
- Si en la captación no se cumplen los objetivos de leads o salen demasiado caros esto va a afectar el resultado general de la campaña.
Pensemos que funciona de forma similar al tablero de un auto que tiene varias luces de emergencia, por lo general una por cada sistema crítico. Motor, frenos, combustible, etc. Estos indicadores se encienden para decirnos que algo no está funcionando bien y debemos tomar acciones.
¿Cómo se definen los KPIs de analíticas en marketing?
Debemos entender que los KPIs irán direccionados a las preguntas de las cuales necesitamos obtener respuesta. No todos son necesarios para todos los casos que tengamos, hacer una elección adecuada es lo que nos brindará los datos o analíticas en marketing que estamos buscando para evaluar.
Paso a paso para definir KPI
Primero es fundamental determinar las fuentes desde donde obtendremos los datos. Por ejemplo, la cantidad de visitas y las acciones de los usuarios desde Google Analytics, la cantidad de leads desde el CRM, la cantidad de ventas desde el carrito de compras, etc.
Anteriormente, habíamos comentado la importancia de separar el proceso o la estrategia en fases y establecer qué reglas determinan el éxito de esa fase. Te damos otro ejemplo:
- En la fase de captación:
- Tener en el día 3 al menos el 30% de los leads proyectados.
- Tener en el día 10 al menos el 70% de los leads proyectados.
- Conseguir en total al menos el 85% de los leads proyectados.
- Que el costo por leads para el día 3 de la captación no supere los dos dólares.
- Que el porcentaje de conversión de la landing sea de al menos 40%.
- Ningún canal convirtiendo por debajo de 22%.
Estas reglas de negocio se convierten en uno o varios KPI y a su vez estos se construyen utilizando los datos disponibles de las analíticas en marketing. Los KPI nos ayudan a saber si esa regla de éxito no se está cumpliendo y nos dice que debemos tomar acción.
Contenido relacionado: Cómo hacer un KPI para ventas y otros ejemplos [Incluye fórmulas]
Partiendo de nuestra experiencia en lanzamientos… ????
¿Cómo se planifica la medición de resultados e indicadores de acción durante un lanzamiento?
Lo primero que debemos tener en cuenta es que un lanzamiento es un evento con características especiales, no es lo mismo un proceso constante donde tienes tiempo para medir, analizar, corregir, volver a cambiar, etc.
En un lanzamiento por lo acotado del tiempo y de lo rígido en tiempo de cada fase no hay mucho margen para el error. Por eso hay que tratar en lo posible de trabajar con datos en tiempo real y actuar en el principio de cada fase. Aquí juega un papel fundamental la capacidad de hacer proyecciones y la experiencia del equipo.
Por ejemplo la fase de ventas en un lanzamiento tiene dos picos, uno al principio por los compradores que aprovechan los bonos de acción rápida y otro al final, por los que esperan hasta el último momento para hacer la compra.
???? “Un equipo poco experimentado con la disminución de ventas que se da hacia el tercer día, empezaría a aumentar presupuestos para llevar más tráfico, hacer nuevas versiones de la página de ventas, etc. Pero en realidad en ese tiempo hay indicadores más subjetivos que ayudan a predecir el resultado final”. Indicó el director de tecnología e innovación.
- ¿Hay suficientes solicitudes de ayuda y preguntas sobre el producto?
- ¿Son preguntas de investigación comercial o preguntas generales?
- ¿Hay feedback positivo de los que ya han comprado?
Durante un lanzamiento debemos:
- Tener indicadores que permitan actuar de forma rápida y detectar problemas de forma temprana en cada fase.
- Utilizar siempre que sea posible el análisis predictivo para hacer proyecciones.
- Contar con un equipo experimentado que no se deje llevar por falsos positivos o señales inexactas.
- Vincular datos cualitativos que permitan detectar problemas de forma temprana. Por lo general, en un lanzamiento por el corto tiempo no hay datos suficientes para tomar decisiones.
Contenido relacionado: Cómo seleccionar los KPIs ideales para tu negocio en social media
¿Cómo identificar oportunidades de mejora y puntos de fuga en un funnels?
Para poder identificar de manera oportuna puntos de fuga y oportunidades de mejora en los funnels hay que previamente instalar las herramientas de medición de analíticas en marketing y captura de datos tanto cualitativos como cuantitativos.
Este es uno de los métodos más eficaces es poder visualizar el funnel como tal y saber el porcentaje de usuarios que no avanza en cada paso. Eso nos ayuda a determinar en qué paso específico los usuarios abandonan (se fugan) del funnel.
Otro punto clave es poder desagregar los datos por:
- Día.
- País.
- Tipo de dispositivo.
- Canal de tráfico.
Así podremos concentrar los esfuerzos en la tecnología, países o canales que mejor están funcionando.
¿Cómo implementar un sistema de tracking a prueba de errores en páginas de un lanzamiento?
Los errores en una página de lanzamiento pueden pasar, sin embargo, debemos evitar cualquier riesgo que pueda presentarse, e inclusive desde antes del lanzamiento. Porque la primera impresión cuenta ????.
Si bien es cierto que algunos de esos errores pueden causar inconvenientes mínimos, otros pueden ocasionar problemas mayores y esto perjudicaría la credibilidad y afecta potencialmente los objetivos del lanzamiento.
Implementar sistemas de monitoreo del funcionamiento, es indispensable, de hecho, recomiendo hacerlo antes de que la página de lanzamiento esté operativa, así nos aseguramos que esté correctamente para una experiencia de usuario óptima.
En caso de que se presente un error, tomar en cuenta estos dos pasos en un corto tiempo:
- El primer paso es determinar si la causa es un error y si el servidor está experimentando problemas.
- El segundo paso es identificar los síntomas de otros errores que pueden indicar cuál es el problema subyacente.
Contar con una excelente estrategia de monitoreo es clave para garantizar el rendimiento constante, la alta disponibilidad y la accesibilidad de la página y también, para evitar errores.
¿Qué considerar con respecto a analíticas en marketing en las plataformas que usamos para lanzamientos?
Desde las campañas de marketing online, el comportamiento de los usuarios en cada una de las plataformas y hasta saber cuáles son las keywords que mejor funcionan, son solo algunos de los factores que debemos considerar.
Para esto, debemos usar plataformas de análisis que permitan no solo medir, sino poder hacer comparaciones y observar los indicadores claves de rendimiento.
Recomendaciones para aquellos que realizarán su primer lanzamiento y quieren ir evaluando los resultados de sus estrategias
Trazar una buena estrategia de lanzamiento siempre funciona, porque ahí puedes detallar cada uno de los puntos que se deben tomar antes, durante y después del lanzamiento, que van desde:
- Elegir las palabras clave.
- Definir el tipo de contenido que se va a compartir y cuáles serán los formatos o medios empleados (pop-ups, blogs, descargables, etc.).
- Prestar atención al diseño web y tener en cuenta que sea compatible con móviles.
- Establecer las acciones que deseas que los usuarios realicen en la página.
- Monitorear durante cada fase o proceso del lanzamiento.
- Realizar una campaña de publicidad para llegar aún a un mayor número de clientes potenciales.
⚠️ Algo muy importante que en ocasiones se olvida, después del lanzamiento de un sitio web, no es el final, es apenas es el inicio de la presencia digital de cualquier empresa.
