¿Cómo hacer un plan de marketing internacional? Casos y ejercicios prácticos

Plan de marketing internacional

Internet, y especialmente el auge del ecommerce, han logrado globalizar los mercados. Cada vez es más fácil dar el salto a otros países e incluso a otros continentes, y por ello, muchas empresas apuestan por la internacionalización como estrategia de crecimiento y expansión. No obstante, dar este salto significa poner en juego una gran inversión, y por ello, es realmente aconsejable, por no decir fundamental, desarrollar un plan de marketing internacional que nos ayude a caminar con mayor seguridad a la hora de enfrentarnos a los nuevos mercados.

¿Por qué es importante crear un plan de marketing internacional?

Las principales razones por las que el marketing internacional cobra cada vez mayor importancia son:

  • La globalización hace a las empresas nacionales tener cada vez más competencia internacional. 
  • Cuanto mayor es la competencia se necesita un mejor control y estudio de la situación para plantear las estrategias adecuadas que permitan a nuestra empresa mantenerse en el posicionamiento deseado.
  • Las tendencias, productos y precios de otros países están disponibles para el cliente nacional como consecuencia de la globalización.
  • Permite crear nuevos mercados y propuestas de valor enfocadas a un gran número de segmentos y nichos de mercado.
  • El estudio del público se realiza con mayor detalle, teniendo en cuenta las diferencias a nivel de cultura, política y situación económica de cada país.
  • Permite realizar una expansión internacional partiendo de un estudio y plan preliminar que protege a la empresa de grandes errores o crisis.
  • Entran en juego muchas variables que no se consideran en el marketing nacional (lenguaje, moneda, costumbres, situación político-económica…)
  • Con un buen enfoque, permite comercializar stocks obsoletos en un país, para otro donde ese producto sea realmente necesario e incluso novedoso.

importante el marketing internacional

Antes de internacionalizar tu negocio, crea un plan de marketing internacional. Será la mejor forma de valorar su viabilidad y evitar riesgos Clic para tuitear

¿Cómo elaborar un Plan de Marketing de internacionalización o expansión internacional?

Ahora que ya sabes lo importante que es el marketing internacional hoy en día con motivo de la globalización, es probable que estés pensando en realizar el salto hacia la internacionalización o expansión internacional de tu negocio. Si es así, estos son los pasos que deberías seguir para elaborar un Plan de Marketing internacional:

  • Análisis interno: La empresa, sus recursos (humanos, económicos, intelectuales…), productos y servicios, precios, marcas, clientes actuales, distribución, promoción, venta y procesos será analizada en profundidad. 
  • Análisis del sector: Trataremos de ver hacia donde va el sector, detectando tendencias internacionales. Para ello, escucharemos a nuestros clientes actuales y potenciales, seguiremos noticias, revisaremos y realizaremos estudios e investigaciones, etc.
  • Análisis de mercados: Analizaremos los distintos mercados por países que nos interesen, detectando posibles clientes a los que dirigirnos y competencia con la que nos encontraríamos en cada escenario. También tendremos en cuenta otras variables importantes del marketing internacional, como son, moneda, idioma, cultura, costumbres, política, economía…
  • Análisis DAFO: Teniendo en cuenta todos los análisis anteriormente mencionados trataremos de extraer de ellos las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que encontraremos en cada nuevo mercado. Podemos crear un DAFO específico enfocado para cada país hacia el que queremos expandirnos, y otro general. De este modo, podremos detectar países a los que nos convenga excluir de nuestro plan. O países que por las enormes ventajas detectadas querramos dar prioridad.
  • Estrategias CAME: Mediante la combinación de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades podremos crear todo tipo de estrategias (ofensivas, defensivas, reactivas, adaptativas…)
  • Valoración de estrategias: Analizaremos los resultados que podremos obtener mediante cada estrategia.
  • Definición de objetivos: Indicaremos cuales son los objetivos principales que tenemos, y luego, los transformaremos en objetivos SMART, es decir, específicos, medibles, alcanzables, realistas y definidos en el tiempo. 
  • Determinación de estrategia general: Marcaremos la idea general a seguir. Que en el caso de la internacionalización y expansión de una empresa parte de la decisión de en qué mercados se va a adentrar la empresa.
  • Determinación de las estrategias del Marketing Mix: Ahora llega el momento de decidir las estrategias y tácticas que se ponen en marcha en lo referente a todos los elementos del marketing mix (algo que abordaremos con más detalle en un punto posterior).
  • Plan de acción: Llega el momento de decidir cómo se va a poner en marcha las estrategias, y para ello tendremos que valorar los recursos actuales y futuros que necesitaremos. En este sentido una decisión importante es sí necesitaremos a un equipo a nivel nacional (o incluso local) para cada uno de los nuevos mercados donde nos introduciremos, o si es mejor continuar la expansión manteniendo los recursos humanos centralizados en el lugar de origen. De todo esto hablaremos en más detalle en un punto posterior sobre la importancia de la estructura organizativa en el desarrollo del plan.
  • Implementación: Con todo lo anterior ya tendríamos nuestro plan de marketing internacional y solo faltaría llevarlo a la práctica para que fuera una realidad. 

Plan de Marketing de internacionalizacion o expansion internacional

Como ya hemos indicado, dos de los elementos clave que deberás controlar a la perfección a la hora de elaborar un Plan de Marketing internacional son el marketing mix internacional y la estructura organizativa. A continuación, te los explicamos más en detalle.  

¿Cuáles son los elementos que componen el marketing mix internacional?

Los elementos del marketing mix internacional, y que deben formar parte de nuestro plan de marketing internacional, no difieren demasiado del nacional, aunque sí es importante mantener una visión mucho más amplia, analizando cada uno de ellos en función de los distintos países y mercados que vayamos a estudiar.

Los elementos que componen el marketing mix son cuatro: Producto, precio, distribución y promoción. Aunque existen autores que los amplían a 7, añadiendo las personas, procesos y pruebas o evidencias físicas. En el caso del marketing mix internacional, estos se mantienen aunque el análisis debe ser más exhaustivo, considerando las enormes diferencias que existen entre los distintos países hacia los que nos podemos expandir.

Por tanto, habrá que valorar si existe la posibilidad de hacer una estrategia global de internacionalización en función de todos estos elementos, o realizar estrategias específicas por países o zonas geográficas. Las monedas, idiomas, religiones, culturas, segmentos y nichos de mercado, condiciones económicas y políticas, entre otras circunstancias, son claves para tomar esta decisión.

Por ejemplo, si tenemos una empresa de moda y queremos expandirnos internacionalmente, consideraremos:

  • Usos y costumbres en cuanto a vestimenta (Ej. Hay países donde no se usan bikinis)
  • Connotaciones y significados de los colores (Ej. El negro es el color de luto, pero en algunos países es el blanco)
  • Gasto medio anual en moda por persona (Ej. Hay países más consumistas en cuanto a moda y otros donde no lo son tanto, generalmente por la situación política/económica)
  • Desarrollo del ecommerce (Ej. Aun hay países donde la gente se siente insegura comprando este tipo de productos por Internet)
  • Medios publicitarios y de comunicación (Ej. Hay países donde determinados medios de comunicación son inexistentes o controlados por el gobierno)
Podemos lanzar un ecommerce internacional sin apenas esfuerzos, pero si no analizamos a fondo cada nuevo país, su cultura, usos y costumbres, situación económica... será complicado vender y lograr el éxito deseado en ellos Clic para tuitear

La importancia de estructura organizativa en el desarrollo del plan de marketing internacional

Nos referimos a estructura organizativa a la forma de organizar los equipos de trabajo y tareas, y establecer las relaciones y comunicación entre ellos. Esta es la clave que nos permitirá coordinar recursos y esfuerzos para una implementación óptima del plan.

Déjanos darte algunos consejos para optimizar al máximo la estructura organizativa de tu plan:

  • Para comenzar, será importante nombrar a un responsable general de la internacionalización con el fin de que todas las decisiones importantes sean coordinadas por él, y así mantener una coherencia general.
  • Dependiendo de esta persona, se estructurarán los distintos equipos, que podrán ser, por ejemplo: Análisis de mercado y cuentas, desarrollo de producto, gestión de distribución y venta, y por último, el equipo de promoción, ventas y comunicación. 
  • Será importante valorar si alguno de estos equipos debe ser trasladado o creado en otra localización (nueva zona geográfica donde nos vamos a introducir), o si es posible mantenerlo centralizado. También es posible que alguno de los equipos sea externalizado, por ejemplo, podemos contratar a una agencia de marketing para que se encargue de toda la promoción, ventas y comunicación en la nueva zona geográfica donde queremos expandirnos.
  • Nombra a un coordinador para cada equipo que sea capaz de conocer y analizar las aptitudes y actitudes de sus compañeros de la mejor forma posible para poder otorgarles las tareas, responsabilidades y objetivos adecuados.
  • Establecer un protocolo de comunicación y relación de forma interna en los equipos, así como entre distintos equipos.
  • Crea un calendario con todas las tareas, equipos, personas, responsabilidades, objetivos, deadlines…

Casos prácticos de marketing internacional

Para que tengas una visión más práctica de cómo hacer un plan de marketing internacional, compartimos contigo algunos casos realmente interesantes que puedes tomar como referencia:

Internacionalización de Netflix: Un caso de éxito indiscutible a tener en cuenta si te dedicas a los negocios online es el de Netflix, quien pasó de ser un videoclub en California en 1997 a estar presente a nivel internacional en 2018.

 Puedes ver esta completa evolución en International expansion of Netflix (en inglés) o 1997-2018: Cómo Netflix pasó de ser un videoclub en California a llegar a tu salón.

Estrategias de marketing internacional de Lladró: Esta empresa de figuras y productos de porcelana de origen español, es estudiada como caso de éxito en grandes universidades debido al gran éxito de tu plan de internacionalización.

 Puedes ver este caso práctico resumido aquí: Caso Lladró

Plan internacional de una PYME española de maquinaria: Trabajo de Fin de Grado (TFG) que nos muestra el caso práctico de una pyme leonesa llamada RMD S.A., y dedicada a la creación de maquinaria de reciclaje, para su introducción en el mercado japonés.

 Puedes ver este caso práctico aquí: Caso RMD

Plan internacional de una PYME española del sector agrícola: Empresa que opera en el mercado nacional e internacional (Francia, Alemania e Inglaterra) y pretende expandirse a las grandes potencias emergentes (BRIC), en concreto a Ucrania por su cercanía geográfica. En este documento se analiza a fondo el mercado, la estrategia y se define el presupuesto.

 Puedes ver este caso práctico en la web de Proexport:
Caso AGRINOVA

Esperamos que estas ideas te ayuden, pero si te vas a lanzar a la internacionalización de tu empresa, no dudes en buscar casos prácticos de marketing internacional de tu sector, e incluso, de tu competencia.

Ejercicios prácticos para iniciar el marketing de expansión internacional

Llegados a este punto, no queremos que te sientas sobrepasado con toda esta información. ¡Es importante que pases a la acción y hagas tu plan de marketing internacional! Y por ello, vamos a proponerte dos ejercicios prácticos que te ayudarán a dar los primeros pasos para valorar la viabilidad de tu expansión internacional.

Elige los mercados que vas a analizar

  • ¿Qué países o zonas geográficas crees que son los más adecuados para expandirte?
  • Ten presente algunos factores como: idiomas, cultura, cercanía, moneda, situación económica y política, cambio horario…
  • Si es la primera vez que te planteas una expansión geográfica, te recomendamos que comiences a valorar los países más cercanos a ti, que compartan tu mismo idioma, moneda…
  • Recuerda que el análisis del mercado será lo que te ayudará a ver la viabilidad de expandirte en él. Es posible que en un primer momento valores expandirte a un país que finalmente no te encaje, pero puedas analizar otras zonas geográficas qué si sean viables.

Conoce a tu público actual

  • Antes de buscar nuevos públicos más allá de tus fronteras es importante que conozcas a fondo a tu público actual. Así te será más fácil localizar segmentos del mercado y nichos interesados en tus productos en otros países. 
  • Analiza qué es lo que más valoran de tu empresa y tus productos, así como sus necesidades y problemas.
  • Crea tantas  buyer personas como consideres necesarias para tratar de definir y abarcar todos los segmentos del mercado a los que actualmente alcances en tu país.

Conoce tu propuesta de valor actual

  • ¿Qué ofreces en tu actual mercado? (productos y/o servicios)
  • ¿Qué te diferencia de tu competencia actual?
  • ¿Qué hace única y diferente a tu empresa?
  • ¿Con qué materias primas trabajas? ¿qué otras cosas podrías ofrecer con tus recursos actuales?

Ahora que conoces a tu empresa un poco mejor, llega el momento de comenzar a analizar a fondo cada uno de los puntos que te hemos indicado sobre cómo elaborar un plan de marketing internacional. No dudes en compartir con nosotros, en los comentarios de este post, todas las dudas que puedan surgirte, así como ideas propias u experiencias al respecto que quieras aportar. ¡Somos todo oídos!

 

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