Podríamos definir a un plan de marketing turístico como el trabajo de análisis y definición de estrategias y tácticas a seguir para la venta y promoción de un producto o destino turístico. A grandes rasgos, no existen muchas diferencias entre una plan de marketing estándar y uno enfocado al sector del turismo, pero los especialistas en este área saben que existen algunos puntos característicos y claves para una aplicación, y sobretodo, para un análisis más óptimo.
Particularidades de un plan de marketing turístico
Existen muchas formas de estructurar un plan de marketing, cada profesional tiene su propia metodología y forma de organizarlo. No obstante, generalmente se parte de una primera fase de análisis o auditoría de la situación inicial donde recopilamos toda la información necesaria, para luego fijar objetivos, elegir estrategias, decidir tácticas, y determinar el presupuesto y acciones de control.
En el sector del turismo, será de vital importancia hacer hincapié en sus particularidades, considerando que lo que queremos vender no es un producto tangible sino un servicio, o mejor dicho, una experiencia. Y las experiencias son personales, tienen lugar en la mente del cliente, siendo su mayor atractivo su grado de impacto y capacidad de recuerdo.
«Los bienes son tangibles, los servicios son intangibles y las experiencias deben ser memorables»
Lograr vender una experiencia viene de la mano de crear un símbolo tangible que la represente y le de valor material. De ahí que el branding cobre una enorme importancia en el ámbito del marketing turístico.
Necesitamos una marca de referencia, pero también realizar un branding selectivo enfocado a nichos muy concretos del mercado que buscan experiencias que realmente queden grabadas en su memoria, momentos agradables e impactantes en sus vida.
En este sentido, el co-branding toma especial importancia desde dos vertientes, por un lado las personas de referencia (influencers, modelos, actores, deportistas de éxito, etc.) tienen una gran capacidad para que cualquier producto turístico sea deseado por una gran cantidad de personas, y por otra parte, la colaboración entre marcas permite la creación de productos enfocados a nichos concretos (Ej. Una semana de alojamiento con clases de yoga) que los hace mucho más completos y atractivos.
7 claves del marketing turístico
- No vendemos productos/servicios, vendemos EXPERIENCIAS.
- Las experiencias deben ser agradables, impactantes y MEMORABLES.
- El branding nos ayudará a tangibilizar las experiencias en formato de «produto turístico».
- La conexión entre lo que busca el cliente y lo que ofrecemos debe ser realmente estrecha para que cumpla su cometido de memorabilidad.
- La hipersegmentación del mercado (nichos de clientes) nos ayudará a crear productos turísticos de éxito.
- Las opciones de personalización ayudarán a captar a los clientes más selectos.
- Las tácticas de co-branding son ideales para crear productos turísticos más completos y especializados.
Plan de marketing de un producto turístico
Convertir una experiencia en un producto turístico nos ayudará a trasladar mejor el concepto al cliente, a que lo entienda, lo valore, y si le convence, lo compre. Para ello, te proponemos un ejercicio práctico a continuación.
¿Cómo convertir una experiencia en un producto turístico?
- ¿Cuál es el elemento turístico que quieres vender/promover? (Ej: Hotel en la montaña)
- ¿Qué particularidades tiene que lo hacen único o distinguido? (Ej: El único hotel del norte de España provisto de SPA y piscina infinita con vistas a los Picos de Europa)
- ¿Quienes son tus clientes/potenciales clientes? (Ej: Personas amantes de la naturaleza y el turismo de montaña)
- ¿Qué nichos de clientes puedes tener? (Ej: Parejas que buscan desconectar de la ciudad un fin de semana, mujeres que quieren encontrarse a si mismas a través de la meditación en la naturaleza, hombres a quienes les gusta practicar deporte de montaña, familias que buscan un lugar donde sus hijos conecten con la naturaleza…)
- Elige un nicho y piensa qué elementos valoran más de tu oferta y cómo podrías completarla. (Ej: Las parejas que buscan desconectar de la ciudad un fin de semana valoran la intimidad, los detalles románticos, los masajes, el desayuno/cena servido en la habitación, etc.)
- Define tu producto. (Ej: Pack de fin de semana con desayuno servido en la habitación y cena viendo las estrellas en la piscina infinita de acceso exclusivo para dos. Como extras se puede pedir ramo de rosas, botella de cava y servicio de masajes)
- Recuerda que una imagen vale más que mil palabras, así que no dudes en apostar por la fotografía o vídeo para mostrar la experiencia.
Plan de marketing de un destino turístico
En el caso de los destinos turísticos, es decir, una zona geográfica que queramos potenciar, lo más importante y característico de su plan de marketing es que tendremos que hacer especial énfasis en la parte de análisis de los recursos turísticos y condicionantes del mismo. Si estás creando un plan de marketing de un destino turístico te recomendamos que realices el ejercicio práctico que mostramos a continuación.
¿Cómo analizar un destino turístico?
- ¿Cuáles son los principales atractivos turísticos de la zona? (Museos, paisajes, actividades, monumentos, gastronomía, arte, cultura, acontecimientos, recurso natural…)
- ¿Cuáles son las características de los transportes en la zona?
- ¿Qué tipo de alojamientos hay?
- ¿Qué atractivos gastronómicos tiene?
- ¿Con qué infraestructuras turísticas cuenta?
- ¿Hay algún condicionante a nivel cultural, político, religioso o de seguridad que haya que tener en cuenta?
¿Cómo se hace un plan de marketing turístico?
Ahora que ya sabes cuales son las particularidades de un plan de marketing turístico, así como las diferencias entre una experiencia, un producto turístico y un destino turístico, vamos a ver los elementos y puntos claves que no debes olvidar a la hora de diseñar tu plan en forma de esquema o índice.
Esquema general de un plan de marketing turístico
- Empresa y marca: Misión, visión y valores
- Servicio turístico: Propuesta de valor, precio, ciclo de vida, experiencia…
- Clientes: Segmentos del mercado y arquetipo del cliente.
- Competencia: Marcas, servicios, experiencias, precios…
- Posicionamiento en el mercado
- DAFO (Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades)
- FASE 2: Definición estratégica
- Planteamiento de estrategias
- Fijación de objetivos: ventas, cuota de mercado, rentabilidad…
- Valoración y elección de estrategias: segmentos objetivo, productos turísticos, branding, co-branding, publicidad, patrocinio…
- FASE 3: Definición de tácticas
- Decisiones operativas sobre diseño y desarrollo de producto, precio, distribución, promoción…
- Recursos: humanos, tecnológicos, otros…
- Gastos
- FASE 5: Implementación y control
- Informes de situación
- Control de costes de marketing y desviaciones de objetivos
- ROI
Ejemplo de plan de marketing turístico
A continuación, resumimos lo que podría ser un ejemplo enfocado a un destino turístico.
- Destino turístico: Asturias (España)
- Recursos turísticos de la zona (¿Qué ver?): Playas, pueblos pintorescos (Ribadesella, Cangas de Onis, Llanes, Lastres, Cudillero, Luarca, Luanco…), Picos de Europa, Covadonga…
- Condicionantes como destino: Transportes (aeropuerto, tren, autobus, coche…), alojamiento (hoteles, apartamentos, casas rurales…), restauración y gastronomía(fabada, marisco, quesos, sidra…), infraestructuras turísticas (Museo del Jurásico, Museo del Ferrocarril, Museo de la Minería, Museo Marítimo…)
- Imagen corporativa (Misión, visión, valores, marca…): «Asturias, paraíso natural»
- Potenciales clientes (¿Qué características tienen nuestros visitantes actuales? ¿a quién más podemos/queremos atraer? ¿existen distintos segmentos/nichos?): Españoles que viven en grandes ciudades y buscan desconectar en un entorno natural, extranjeros cautivados por el buen comer de la zona, amantes del surf…
- Posicionamiento en el mercado turístico: La oferta turística de Asturias se asemeja a las de regiones adyacentes en el mapa, como Galicia y Cantabria, pero siempre manteniendo una esencia única que le ha llevado a posicionarse como líder entre determinados segmentos del mercado.
- DAFO del destino (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades detectadas): La principal debilidad son los cambios repentinos de tiempo, lo que puede trastocar algunos planes turísticos por consecuencia de un día lluvioso, las amenazas vienen de la mano de otras regiones que pueden ofrecer ofertas similares, como fortaleza destacaremos el gran patrimonio artístico, cultural y gastronómico, y como oportunidades los nichos de clientes que buscan un turismo 100% adaptado a sus gustos y aficiones, como por ejemplo, los apasionados de la gastronomía.
- Estrategia de marketing: La estrategia de marketing se centrará en la explotación de todas las posibilidades que ofrecen los recursos turísticos disponibles potenciándolos entre nuevos nichos de turistas con intereses particulares.
- Tácticas de marketing: publicidad, patrocinios, eventos, venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas…
