Los expertos en relaciones públicas saben enfocar adecuadamente sus estrategias de comunicación y establecer protocolos de comunicación de crisis. Sin embargo, en los inicios de las redes sociales, y aún en día cuando estas son manejadas por personas no cualificadas, se suele pasar por alto este detalle que puede afectar seriamente a la reputación de las marcas. Aprender a gestionar crisis de Social Media es uno de los elementos clave que diferencia a un aficionado de un verdadero profesional del ámbito.
¿Te gustaría saber cómo enfrentarte a este tipo de problemas? ¿qué debes tener preparado? ¿cómo debe ser este tipo de comunicación? ¿y cuales han sido algunas de las crisis de Social Media más sonadas en los últimos tiempos? Pues en este post te explicamos todo esto, y más. ¡Sigue leyendo!
¿Qué es una crisis de Social Media?
Las crisis de comunicación es uno de los ámbitos que desde sus inicios ha sido controlado y valorado por los expertos en relaciones públicas. La clave estaba en controlar los flujos de comunicación alrededor del negocio en cuestión con el fin de evitar que cualquier polémica afectada a la imagen de marca, y por ende, a sus resultados económicos. Para ello, se establecía un sistema de control y un protocolo de crisis que permitía detectar y solventar cualquier situación conflictiva del mejor modo posible para salvaguardar la imagen pública y credibilidad de la empresa.
Cuando llegaron las redes sociales el panorama cambió significativamente. Pasamos de los flujos de comunicación propiciados por los medios de comunicación de masas, los cuales eran más lentos y en grandes ocasiones controlados por intereses económicos y publicitarios, a la comunicación de tú a tú, inmediata y cuyo portavoz no era necesariamente un periodista o profesional de los medios, sino diréctamente cualquier persona capaz de comunicar en redes sociales. La comunicación se democratizó, todo el mundo tiene derecho y capacidad de expresar su opinión en los nuevos medios de comunicación online, y esto produjo un importante cambio y aprendizaje en la gestión de crisis de comunicación.
Protocolo de crisis en redes sociales
Existen distintas metodologías y modelos para organizar todo el proceso de control y gestión de crisis en redes sociales, no hay un modelo estándar. Pero nosotros te vamos a proponer un esquema aplicable y adaptable a prácticamente cualquier empresa que desee evitar una crisis de marca. Y es que, no olvidemos que la clave aquí está en prevenir. Un pequeño descuido comunicativo puede suponer la pérdida de credibilidad de por vida que te obligue a cambiar de marca y/o empresa, y cuando se trata de una marca personal el problema es doble.
Dicho esto, aquí te mostramos el esquema de protocolo de crisis en redes sociales:
Lo más importante para gestionar una crisis de Social Media adecuadamente es contar con una buena coordinación entre el equipo implicado, así como coherencia en los mensajes transmitidos. En caso de haber contradicciones, el problema puede hacerse aún mayor de lo esperado. Para ello, lo idóneo es contar con un manual de crisis en redes sociales en el que se indiquen y desarrollen claramente los siguientes puntos:
- Protocolo de crisis en redes sociales
- Fases de desarrollo
- Procedimientos
- Herramientas de gestión
- Equipos implicados
- Canales de comunicación
- Mensajes clave (Que tendrán que adaptarse a la naturaleza de cada crisis)
- Análisis de posibles tipos de crisis y modo de proceder en función del tipo de interlocutor
- Tipos de interlocutores (clientes, influencers…)
- Tipos de crisis (calidad, medioambiental, precio, finanzas…)
Ejemplos de crisis de reputación online
¿No te imaginas el modo en que tu empresa puede verse afectada por una crisis en redes sociales? Te mostramos unos ejemplos con lo que te invitamos a empatizar con la empresa/marca en cuestión, a ponerte en su lugar y ver lo difícil que puede llegar a resultar tomar decisiones o emitir comunicaciones en ese contexto con el fin de solventar el problema.
Hero Baby y Samanta Villar, o la crisis autoprovocada por un Community Manager por pasarse de listo
Son muchas las marcas que juegan a generar polémica con el fin de conseguir más visibilidad, y por ende, más seguidores en redes sociales, pero a menudo esta «estrategia» puede salirnos mal, muy mal. Este es el caso de Hero Baby que se quiso sumar a la polémica despertada por Samanta Villar tras publicar su libro Madre hay más que una donde criticaba a una sociedad que idealizaba la maternidad.
El atrevido Community Manager de Hero Baby publicó este tweet al respecto de una de las frases de Samanta que más eco tuvo durante el lanzamiento del libro:
Y como era de esperar, Samanta no se quiso quedar atrás respondiendo de la forma contundente que la caracteriza:
A partir de aquí, la marca se vio envuelta en dos corrientes de críticas. Por una parte, los seguidores de la famosa ofendidos con el comentario sobre su libro y sus hijos, y por otra parte, usuarios preocupados por el aceite de palma, padres y madres.
Podréis pensar que fue un hecho puntual, pero lo cierto es que la marca tuvo que emitir un comunicado pidiendo disculpas a la famosa periodista, y otro explicando la razón del uso del aceite de palma en sus productos. Pero además, han tenido que invertir en la búsqueda de proveedores más respetuosos y lanzar la campaña «Objetivo para 2020: obtener un aceite de palma de origen 100% responsable» (Más info).
¿Os imagináis la inversión económica que ha supuesto todo esto para la compañía, y todo por un mal afortunado comentario?
El accidente de Lufthansa
¿Lo recuerdas? Es posible que no por tratarse de una crisis bien gestionada.
Todo comenzó con un catastrófico accidente de avión en una de las compañías considerada como de las más seguras del mundo. Muertes, medios de comunicación ávidos de información… Pero la rápida respuesta de la compañía que se mostró abierta a comunicar y compartir todo lo necesario para disipar las dudas, con incluso datos técnicos y concretos. Es más, Twitter se convirtió en uno de los portavoces más inmediatos y directos que permitió a la compañía compartir toda la información al momento en que esta estaba en su conocimiento y podía ser difundida.
También realizaron otros emotivos gestos como poner su logo en negro (en señal de luto) o crear el hashtag #indeepsorrow (con profundo dolor), además de que no dudaron en ofrecer desde el primer momento las indemnizaciones a las familias.
10 consejos para afrontar crisis de comunicación
- Nunca niegues un problema que realmente existe. Cuanto antes te lo tomes en serio, antes acabarás con él y menor difusión logrará. El tiempo es oro en las crisis de comunicación.
- Evita generar polémica, trata de ser una marca políticamente correcta, o de lo contrario te expones a despertar la ira de muchos que se pondrán en tu contra.
- La censura es de otro siglo. En los tiempos que corren todo el mundo puede comunicar y difundir lo que quiera, si se lo impides lo tratará de hacer con más fuerza.
- No copies. Sí, comparte y colabora.
- El silencio nunca es buena respuesta.
- La empatía es fundamental para conectar con las personas afectadas y tratar de llegar a un acuerdo o negociación.
- La transparencia de información es clave para que la corriente de comunicación se torne a nuestro favor. Si tratamos de ocultar algo, saldrá a la luz.
- Implica a la personas necesarias del equipo. Si se trata de una crisis por un motivo financiero, no puedes obviar la opinión e intervención del departamento de finanzas.
- Diferencia entre malas opiniones y crisis. Una mala opinión viene de un cliente descontento o un sector de la sociedad concreto, hay que valorar si estas pueden derivar en una crisis o no. Por ejemplo, los animalistas pueden criticar que uses piel para fabricar zapatos, pero eso no implica necesariamente una crisis de reputación online.
- Si demuestras honradez y transparencia todo será mucho más fácil.
Esperamos que con nuestros consejos, metodología y estos ejemplos ilustrativos de buenas y malas prácticas podáis preparar vuestro plan de crisis y solventar futuros problemas.
